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(資料圖片)

從印小天、杜淳、林更新再到周杰倫、許魏洲，在簽代言人這件事兒上，男人的衣柜海瀾之家可謂是貨真價實的男星收割機。然而，向來懂得博流量的海瀾之家碰到張頌文卻翻了車。

3月28日，海瀾之家官方微博喊話張頌文，“親愛的張老師，您試穿的這兩個月，感覺如何，衣服怎么樣？要不要代個言？”疑似宣布其成為海瀾之家品牌代言人。次日，海瀾之家又通過微信公眾號發(fā)文，正式宣布張頌文為品牌代言人并發(fā)布代言海報。讓廣大圍觀群眾震驚的是，張頌文的代言海報并非單獨拍攝而是由其進行電影宣傳活動的現(xiàn)場照片摳圖而來，更夸張的是，原本滿臉歲月痕跡的張頌文在代言海報中被P成了“蠟像”，不僅氣質(zhì)全無，甚至還有點油膩。

一時間#張頌文海瀾之家官宣圖#話題被頂上了微博熱搜，海瀾之家見輿論一邊倒的批評，不僅公眾號立馬下架了張頌文代言的文章，隨后線下門店也撤下了張頌文的宣傳海報。而整個過程中，張頌文及其團隊從未對此事回應(yīng)過。

不過事情發(fā)生后，海瀾之家官方并未刪除對張頌文“喊話”的微博，因此也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑這是否是一起聯(lián)合炒作事件，畢竟海瀾之家在營銷上從不吝嗇。從2014年起，海瀾之家每年的廣告支出就從未低于5億元，2016-2019年，其銷售費用從14.23億元增至24.67億元。而在2022年前三季度，海瀾之家銷售費用超過25億元，同比增長12.76%。

但遺憾的是，海瀾之家重金營銷的投入和產(chǎn)出卻沒法持續(xù)成正比，自2019年達到219.1億的營收高峰后，海瀾之家的業(yè)績增長就陷入疲軟狀態(tài)，2020年至2022年前三季度，海瀾之家的營收分別增長-18.26%、12.41%、-3.40%，凈利潤增長分別為-44.42%、39.6%、-14.56%。這種衰弱反映在資本市場上則更加直觀，巔峰時期，海瀾之家的市值近900億元，如今其市值已跌落至270億元左右。

從產(chǎn)品布局角度，盡管海瀾之家提出了要做“全家人的衣柜”的遠大目標(biāo)，但海瀾之家的營收支柱仍是男裝品牌海瀾之家。以2022年半年報為例，當(dāng)期海瀾之家系列品牌不僅門店數(shù)占了公司總門店數(shù)量的74.12%，在總營收的占比也高達80%，而主打男女職業(yè)裝的圣凱諾品牌在總營收的占比僅有9.5%，剩下的其他品牌更是加起來也不到10%。

從消費能力來看，男性消費者向來被調(diào)侃為鄙視鏈的底端，更糟糕的是，在年輕消費者眼里，海瀾之家已淪為“老男人的衣柜”。一成不變的設(shè)計風(fēng)格甚至連股東都看不下去。在2019年股東大會上，曾有股東對海瀾之家的設(shè)計水平提出質(zhì)疑，結(jié)果被時任董事長周建平反嗆：“沒有做足功課就別來提問，最高級別的設(shè)計師都在海瀾之家。如果你水平足夠，就是你來當(dāng)董事長了。”

周總話說得硬氣，但海瀾之家從未超過1%的研發(fā)投入占比還是暴露了公司輕研發(fā)重營銷的本質(zhì)。忙著搶流量的海瀾之家或許關(guān)注錯了重點，請誰代言不重要，如何做出好看的設(shè)計俘獲年輕人的青睞才是關(guān)鍵。

一次過度P圖引發(fā)的海瀾之家公關(guān)危機

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